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Die richtige Attribution im Online-Marketing

Die richtige Attribution im Online-Marketing

von | Mai 2, 2023 | Allgemein

Im On­line-Mar­ke­ting wird im­mer mehr Wert auf Mess­bar­keit und Nach­voll­zieh­bar­keit ge­legt. Je­der in­ves­tier­te Eu­ro kann in Be­zug auf den dar­aus re­sul­tie­ren­den Nut­zen be­wer­tet wer­den, zum Bei­spiel durch den Re­turn on Ad­ver­ti­sing Spend (ROAS) bei Ad­Words-An­zei­gen. Al­ler­dings ist die Rea­li­tät oft kom­ple­xer: Kun­den ha­ben ver­schie­de­ne Be­rüh­rungs­punk­te mit ei­nem Un­ter­neh­men, be­vor sie schließ­lich kon­ver­tie­ren und von ei­nem un­be­kann­ten Web­sei­ten­be­su­cher zu ei­nem Lead wer­den. Um die­ser Her­aus­for­de­rung zu be­geg­nen, gibt es das At­tri­bu­ti­on Modeling.

⏱ Le­se­zeit: 3 Minuten 

Fehlendes Wissen im Umgang mit Trackingmethoden

Für vie­le Un­ter­neh­men ist es wich­tig zu wis­sen, wel­che Wer­be­ka­nä­le die bes­ten sind, um Leads zu ge­ne­rie­ren. Ei­ne pro­fes­sio­nel­le Tracking-Me­tho­de ist hier­für un­er­läss­lich, um Wer­be­bud­gets op­ti­mal ein­zu­set­zen. Lei­der schei­tert es oft am feh­len­den Wis­sen vie­ler Agen­tu­ren oder Un­ter­neh­men im Um­gang mit Tracking-Methoden.

Kun­den er­hal­ten oft un­durch­sich­ti­ge, un­ver­ständ­li­che Kam­pa­gnen­re­ports, die le­dig­lich Klicks und Im­pres­sio­nen der lau­fen­den Kam­pa­gnen ent­hal­ten. Im bes­ten Fall sind hier noch Con­ver­si­ons sicht­bar. Ei­ne “Con­ver­si­on” kann je­doch in­di­vi­du­ell fest­ge­legt wer­den und von der “Time on Site” (Ver­weil­dau­er) über den Klick auf ein be­stimm­tes Ele­ment bis hin zur ech­ten Con­ver­si­ons al­les sein. Es ist wich­tig, dass Un­ter­neh­men und Agen­tu­ren im Vor­feld ge­nau be­spre­chen, was ei­ne Con­ver­si­on für das Un­ter­neh­men bedeutet.

Die Ein­rich­tung von Con­ver­si­on-Tracking kann je nach Art der Con­ver­si­on und Web­site un­ter­schied­lich kom­pli­ziert und auf­wän­dig sein. Ein hilf­rei­ches Tool, das Goog­le kos­ten­frei zur Ver­fü­gung stellt, ist der Goog­le Tag Ma­na­ger. Hier­über kön­nen sämt­li­che Tracking­codes wie Goog­le Ana­ly­tics etc. über ein Sys­tem ver­wal­tet wer­den. Auch Event-Tracking kann oh­ne Zu­gang zum Ba­ckend oder zum Ser­ver des Kun­den ein­ge­rich­tet werden.

Um si­cher­zu­stel­len, dass die Con­ver­si­ons fair und den rich­ti­gen Wer­be­ka­nä­len zu­ge­ord­net wer­den, bie­ten die Wer­be­ka­nä­le di­ver­se At­tri­bu­ti­ons­mo­del­le an. Goog­le gibt hier fol­gen­de Mo­del­le an:

  • Da­ten­ge­trie­ben
  • Letz­ter Klick
  • Ers­ter Klick
  • Li­ne­ar
  • Zeit­ver­lauf
  • Po­si­ti­ons­ba­siert

Je nach­dem, wie die Cus­to­mer Jour­ney ge­stal­tet ist, soll­te das rich­ti­ge Mo­dell ge­wählt wer­den. Bei der li­nea­ren At­tri­bu­ti­on wird bei­spiels­wei­se je­dem Wer­be­ka­nal ein klei­ner An­teil der Con­ver­si­on zugeordnet.

Falsche Einstellung des Attributionszeitraumes

Ein wei­te­res Pro­blem kann ent­ste­hen, wenn der At­tri­bu­ti­ons­zeit­raum falsch ein­ge­stellt ist. Ver­schie­de­ne Wer­be­platt­for­men wie Face­book, In­sta­gram oder Goog­le be­mes­sen den At­tri­bu­ti­ons­zeit­raum un­ter­schied­lich. Der At­tri­bu­ti­ons­zeit­raum be­schreibt den Zeit­raum, in wel­chem ei­ne Hand­lung auf der Web­site als Con­ver­si­on ge­wer­tet wer­den soll. Wenn der At­tri­bu­ti­ons­zeit­raum zu kurz ein­ge­stellt ist, kann es pas­sie­ren, dass der Erst­kon­takt über ei­ne Wer­be­platt­form nicht mit der ab­schlie­ßen­den Con­ver­si­on in Ver­bin­dung ge­bracht wird.

Richtiges Tracking der Marketingmaßnahmen

Es ist wich­tig zu wis­sen, was Wer­be­kam­pa­gnen tat­säch­lich brin­gen und wel­che Ka­nä­le am ef­fek­tivs­ten sind. Ei­ne pro­fes­sio­nel­le Tracking-Me­tho­de ist hier­für un­er­läss­lich, um si­cher­zu­stel­len, dass Wer­be­bud­gets op­ti­mal ein­ge­setzt wer­den und die Kun­den die bes­te Cus­to­mer Jour­ney erleben.

Ein aus­sa­ge­kräf­ti­ger Re­turn on Ad Spend (ROAS) ist ein we­sent­li­cher Vor­teil des On­line-Mar­ke­tings. Vie­le Agen­tu­ren und Un­ter­neh­men mes­sen je­doch nur be­dingt. Durch da­ten­ge­trie­be­ne Mar­ke­tin­g­ent­schei­dun­gen auf Ba­sis des Trackings kön­nen Bud­gets bes­ser po­si­tio­niert und in die rich­ti­gen Wer­be­ka­nä­le in­ves­tiert werden.

Fazit

Die Be­deu­tung des At­tri­bu­ti­on Mo­del­lings im On­line-Mar­ke­ting wird oft un­ter­schätzt, da­bei ist es ein mäch­ti­ges In­stru­ment, um den Er­folg zu stei­gern und das ver­füg­ba­re Bud­get ef­fek­ti­ver ein­zu­set­zen. Ei­ne op­ti­mier­te Aus­steue­rung der Mar­ke­ting-Bud­gets ist nur mög­lich, wenn man sich früh­zei­tig mit dem At­tri­bu­ti­ons­mo­dell aus­ein­an­der­setzt und die Ka­nal­be­trach­tung zur In­for­ma­ti­ons­ge­win­nung nutzt. Neh­men Sie sich die Zeit, um die In­for­ma­tio­nen des At­tri­bu­ti­on Mo­del­lings zu ver­ste­hen und zu nut­zen — das wird sich letzt­end­lich in Ih­rem Er­folg widerspiegeln.

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Robin Koppelmann
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